企业营销渠道策略创新

在发达的商品生产条件下，生产者与消费者是分离的，二者之间犹如存在一条难以逾越的鸿沟。正是面对这条巨大的鸿沟，商品生产者必须进行“惊险”的一跳才能实现其商品的价值。而作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，则好比是“产销鸿沟”上的一座桥梁，既承载着产品实体的配送与贮存功能，也承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。由于受计划经济体制的影响，我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋向不适应。因此，在迈向21世纪的历史进程中，我国企业必须加快实现由传统渠道向现代渠道的转变。

加强渠道成员之间的合作，实现渠道系统的“垂直一体化”或“水平一体化”

美国的一位学者曾这样描述传统的渠道：在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商、零售商，他们在保持距离的情况下，讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面各行其是。这种描述同样反映了我国企业营销渠道的现状。在这样的渠道中，每个成员都是“机会主义者”，都要追求个人利益最大化，而这种个人利益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果导致了交易费用增加、收益受损。因此，必须在渠道系统中设计一套创新有效的制度，以保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损以及如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用。“一体化”策略为该问题的解决提供了思路。

所谓垂直一体化是指由生产企业、批发企业和零售企业组成的统一系统；水平一体化是指由两个或两个以上具有相同渠道职能的企业联系起来的渠道系统。这两种渠道系统均既可以是资本一体型的，也可以是管理一体型或契约型的。纵向一体化的好处在于把市场交易内部化，降低了交易费用，同时，由于提高了进入障碍，竞争对手进入一体化渠道花费的成本较高，保护了渠道成员的利益；横向一体化的好处在于可以使“一体化”各成员实现低成本扩张，壮大其竞争实力，同时也可以分散风险，更好地开拓新的市场营销机会。自80年代以来，“一体化”策略在西方已广为应用，进入90年代以后，这种策略正逐渐演变成全球范围内的企业联合与兼并。我国企业应借此联合与兼并之机，在世界范围内，寻找横向、纵向的渠道联盟与渠道伙伴，使营销渠道向着关系固定化、管理规范化、规模大型化的方向发展。

建立电子商务系统，实现渠道成员之间，企业与银行、税务等部门之间商务活动的数字化与网络化

随着计算机信息技术的高度发展，尤其是随着国际互联网的应用与普及，电子商务将成为21世纪人类贸易活动的主要方式。据美国Forrester研究公司调查和测算，2000年，美国将只有9％的货币由消费者直接购物而支付，大量的货币将通过网上购物实现交换。电子商务的迅猛发展，将使全球贸易和营销进入一个全新的时代，即“没有EDI（电子数据交换）就没有定单”的网络营销时代。我国企业必须充分利用和适应知识经济时代所提供的技术优势、信息优势和网络优势，实现贸易方式的根本改变，要借助电子商务系统尤其是网络系统，使参加交易的各渠道成员以及银行、税务、海关等部门密切结合，共同从事网络环境下的电子商务活动。

以便利顾客为宗旨，积极建构以网络技术为基础的“直通渠道”

电子商务既包括企业与企业之间的贸易，同时也包括企业与消费者之间的贸易。随着各种现代化通讯设施在我国居民中的普及，尤其是居民中拥有电脑的人数以及入网人数的不断增加，通过各种电子媒体，直接连通生产者与消费者的“直通渠道”将日趋成为渠道模式中的主体。渠道模式的这种变化，既为生产企业的发展带来了机遇，同时也对消费者的购物带来了方便。我国企业应抓住机遇，在对原有渠道大力改进的同时，加快建设起以网络技术为基础，以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征的“直通渠道”，以适应终端消费者快速、便捷、并富有个性的消费需要。“直通渠道”的出现，无疑削弱了中间商的地位与作用。中间商应改变原有的“店铺式”单一销售格局，建立网上商店，参与网上竞争。与生产企业相比，中间商参与网上营销虽不具有价格优势，但却具有明显的实体配送优势。

提高市场营销后勤管理的技术性与整合性，建立起由顾客驱动的、高效即时的实体分配系统